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财报不好看,为什么蔚来还要投巨资建设这么豪华的展厅?

2019-11-06 11:14:07 浏览量:2598

10日4日,不到上午10点,乌克兰的大量人群开始涌入莱佛士城。那天还在下雨。作为一个重庆人,我在第11个黄金周收到了重庆官方短信“热情提醒”,要把景点留给外国游客。为什么我要逆水行舟,加入这个新地标的乐趣?这是因为我收到了“海底捞”的邀请。然而,不是吃火锅的那个,而是卖汽车的那个。

笑话属于笑话。这次我是来参加中国第21届nio大会开幕式的。

▲重庆威来中心一楼画廊产品展示区

整合城市名片相当于奢侈品商店。

重庆威来中心位于莱佛士城面向嘉陵江的一侧,双层空间数千平方米,朝天门270度一览无余。据说这个设计是由一个外国团队完成的。整体设计采用明亮的现代简约风格,奢华但不浮夸,营造温馨的家居氛围。在选址和门店规格方面,重庆威来中心已经达到奢侈品店的水平。

▲重庆威来中心一楼产品展示区

这在国内新能源汽车品牌中无人问津,这也符合威来自身的品牌定位。然而,重庆威来中心的感官解读并不限于此。这座牛屋(Weilai用户和粉丝对nio house的昵称)的设计灵魂在于将城市名片的特点渗透到每一个设计环节的含蓄内敛的方式。

(重庆威来中心一楼和二楼的3dcitymix楼梯灵感来自重庆独特的山城小道。设计师创造性地解构和抽象化创作,从不同的前卫现代视角诠释山城之美。)

坐落在城市地标中,山城的景观特色被融入到商店的设计元素中。像每个城市的威来中心一样,重庆威来中心也提供自己独特的城市饮品“朝天门”,用当地的配料调制,提供一种区域性的口感体验。“重庆”风格以三维感官方式呈现。可以说,重庆威来中心的名片上深深地印着山城的标志。

如今,只要是一个新能源汽车的品牌,就喜欢运用“倡导生活方式”的营销理念,这种理念已经用光了但不能用光,但这种“形而上学”的理念刚刚被魏发挥出来。

如果一楼的产品展示和销售面积与普通汽车品牌的城市展厅相比并不算太新,那么二楼的顾客休息空间就能强烈感受到魏莱对“生活方式”概念的诠释是多么直观和具体。整个二楼空间由六个独立区域组成:客厅休息区、nio咖啡厅酒吧、欢乐营儿童公园、图书馆品牌博物馆、论坛小剧场和实验室办公空间。

每个地区的“完成程度”都很高。它不像“填充数字”那样存在,并且具有完美的功能配置。

现场,伟来总裁秦李鸿表示,重庆伟来中心可以为车主和伟来的朋友提供生日、会议、派对和主题活动的场地,垂直延伸二楼空间的使用范围,更重视传统的“贵宾休息室”,如泛空间而不是装饰。

从现场的感觉来看,威来中心的确会给人一种与过去品牌体验中心完全不同的氛围。在莱佛士城这样嘈杂的环境中,威来中心就像世外桃源。我相信拜访莱佛士的业主的“幸福指数”将会大大提高。我不得不说,威来的“海底捕捞”人性化服务的确非常极端。

(二楼顾客区整体设计采用去品牌化和去标志化设计,削弱了品牌在整个空间的存在,从顾客的角度创造了一个无标签、轻松的环境)

销售额在一个月内创下历史新高,魏莱的“烧钱”模式对此表示欢迎。

目前,汽车行业作为一个整体正处于一个寒冷的冬季,对其自身产品有许多争议,第二季度的财务报表并不那么好看。魏莱投资大量资金在这看似不容易产生直接利润的领域扩张的动机是什么?

这一点必须提到,魏莱的互联网思维管理战略模式。

威来与传统汽车制造商在商业模式上有很大不同。除了产品本身,威来业务的核心卖点是汽车整个生命周期的标准化支持服务——目前许多汽车工厂都在尝试这种模式,但不得不承认威来是做得最彻底的一个。这是威来建设nio house的动力和起点,nio house是一个提供垂直服务的综合场所。在许多人看来,许多细节可能“过于劳累”。然而,作为威来的潜在消费群体——新中产阶级和精英阶层,这些细节和高规格、周到细致的服务都给他们留下深刻印象。

(开幕当天,魏莱邀请车主分享他们的经验。可以看出,魏莱的车主是一群愿意尝试新事物、热爱生活的社会精英。他们也能看出他们真的很喜欢这个品牌。魏莱的品牌形象至少对已经成为车主的这部分人是正面的。)

秦李鸿说,作为一个年轻的汽车品牌,威来选择了服务第一。在市场布局和培育的初始阶段,如此巨大的投资是必要的,但它不会继续“烧钱”。随着产品的改进和良好的服务信誉效果,威来的财务指标有信心提高。

在现场,秦李鸿透露了9月份2019年车辆交付量的内部统计数据(目前魏莱月度交付量最高)。在补贴衰退和市场低迷的环境下,销量仍能呈现上升趋势,也显示出威来的持久力。截止日期前,最新消息是威来第三季度总交付量为4799台,比上季度增长35.1%,比上年增长47%。

最后

中国汽车的豪华之路一直在摸索前进。任何单一产品看起来都“非常奢华”。最简单、最残酷的方式是“堆积材料”。然而,对于一个品牌来说,尤其是一个新生的国产新能源汽车品牌,要给人一个高端奢华的形象,仅仅是优秀产品的硬实力还远远不够(此外,威来的产品离完美还有很长的路要走)。生态链和服务的软实力同等重要,甚至高于产品本身。魏莱(Wei Lai)的高端定位一开始就非常明确,他也首先选择了服务的“硬模式”。在中国品牌中,没有一个成功地走出去。魏莱是否会成为第一个吃螃蟹的品牌还有待观察。

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